瞄准“Z世代” 烘焙赛道搭上国潮风

成立短短一年完成5次融资，单店估值超1亿元，一年开出20家门店且数十家门店正在全国扩张的路上……惊人的发展势头和资本的加持，让以墨茉点心局、虎头局·渣打饼行等为代表的新中式烘焙成为消费赛道“新宠”。

据天眼查9月20日最新数据显示，新中式烘焙赛道吸金能力强，今年该领域融资事件已达8起，总金额超20亿元。涌进该赛道的不乏红杉中国、IDG资本、GGV纪源资本、今日资本、老虎环球基金、挑战者资本等知名VC/PE。

搭上国潮风，瞄准“Z世代”

“实在是太多人了，出货基本40分钟以上。”“终于吃到了种草已久的点心。不过这家店实在是太火了，排了好久才等到。”打开大众点评，墨茉点心局、虎头局·渣打饼行上的评价基本都是排队打卡的“画风”。

根据美团点评统计，中式烘焙门店消费者中，最主力人群年龄介于25—30岁之间的年轻人，占比达36%。同时，女性消费群体占76.6%，成为烘焙门店消费人群的主流。

“搭上国潮风，瞄准Z世代”，是以墨茉点心局、虎头局·渣打饼行为代表的新中式烘焙“快速出圈”的重要原因。虎头局成立于2019年，定位新中式点心潮牌，直言“融入当代年轻人生活方式与口味”;墨茉点心局成立于2020年8月，走的是国风特色新中式茶点风格，迎合现代年轻人的喜好。

此外，主打中式宫廷复古风的吴酥生，新中式糕点泸溪河、青桔和木鱼、芬香阁等纷纷在各地扎根，新中式烘焙赛道一时“空前拥挤”。

资本涌入，加速狂奔

9月初，墨茉点心局获得由美团龙珠独家投资的数亿元B轮融资。此前，成立于2020年8月的墨茉点心局在一年内已获得4笔融资。短短一年，墨茉点心局的估值翻了500倍，今年9月总估值升至20亿—30亿元。据了解，其长沙门店数量为25家左右，由此推算，这家网红点心品牌单店估值目前已超过1亿元。

被资本“热捧”的远不止墨茉点心局。标准化程度高、规模连锁化潜力巨大等发展趋势均使得新中式烘焙成为今年上半年餐饮食品投资的大热赛道。今年以来，该领域的融资事件达8起，总融资额高达20多亿元人民币。记者在天眼查网站上看到，鲍师傅目前已进行3轮融资，其中2018年5月的A轮融资披露金额达上亿元人民币。虎头局在2021年获得2次融资，A轮融资数额近5000万美元，投资方不乏红杉资本中国、GGV纪源资本等知名机构。

《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年，中国烘焙行业市场规模为2358亿元。预计未来5年，中国烘焙市场将维持在7%左右的增长速度。中国烘焙者消费协会预测，到2025年烘焙行业的年均复合增长率可达45%。

网红能否成“头部”?

纵观新中式烘焙赛道内涌现的各大品牌，产品品类都集中在麻薯、桃酥等。随着更多新玩家的加入，产品同质化问题愈加凸显。墨茉点心局等中式新烘培网红品牌是否能“长红”?

对此，消费领域资深投资人认为，相比成熟品牌，这些成立仅一两年的网红品牌更要保持“冷静”。披上国潮外衣，引领风尚的营销能掀起一时的热潮，但烘焙赛道永远不缺新的品牌，行业洗牌从未停止过。“要想真正从网红变成头部，最关键的还是构筑起竞争壁垒。从产品创新、供应链建设、门店数字化，以及企业组织能力建设等全方位成长和突破，实现门店快速复制和规模化发展，这才是走出头部企业的关键所在。”(刘琼)