短视频成基金营销新风口 能否借力新赛道实现逆袭？

在业内人士看来，短视频营销在基金行业是一个新兴事物，后来者也有实现突破的契机，可供施展的天地仍然广阔。

目前，各家基金公司都想把握和分享新的线上营销红利，但也引发了业内人士担忧：“基金公司需守住底线，切勿因过度包装、娱乐化而本末倒置。”

去年基金直播以迅雷不及掩耳之势席卷业内，近期短视频也逐渐成为一股营销新潮流，不少基金公司争相入局，意欲把握住这个营销新风口。

在业内人士看来，短视频营销在基金行业是一个新兴事物，后来者也有实现突破的契机，可供施展的天地仍然广阔。

目前，各家基金公司都想把握和分享新的线上营销红利，但也引发了业内人士担忧：“基金公司需守住底线，切勿因过度包装、娱乐化而本末倒置。”

短视频成基金营销新风口

“我买基金受过伤，泪水洒满黄浦江。摸钱包，心慌慌，酸甜苦辣自己尝……”最近，一首短视频神曲忽然霸屏朋友圈，3位出镜演员穿着各类古装又唱又跳，表情颇具喜感。仔细一看，歌舞制作方竟是德邦基金。

这并非个例。春节长假期间，不少基金公司在微信视频号中发布了许多花式拜年短视频，结合红包活动和朋友圈传播，博取了不少眼球。

德邦基金品牌与战略部负责人表示，春节长假期间恰好是流量黄金期，而微信视频号作者可定制红包封面的活动规则，为视频号提供了新的流量入口，基金公司的内容传播也因此受益。

“短视频作为微信视频号中的核心内容形式，这一波走红有其必然性。2020年1月成立的微信视频号，经过一年多的打磨，如今既可以通过微信朋友点赞推荐视频，在熟人圈子获取更多私域流量，又能通过分享云端化的短视频，剔除单纯的网页链接感及上传的复杂性，给予用户更好的朋友圈体验。”沪上某基金公司市场部人士说，微信有12亿用户，未来微信短视频的内容消费还有很大的挖掘空间。

据德邦基金品牌与战略部负责人介绍，今年初，在腾讯理财通与基金公司共同推出的百位基金经理调研项目中，由于参与者需要拍摄短视频并统一在基金公司视频号发布，一些起步较晚的基金公司也加入了短视频大队，成为微信视频号的内容生产者和传播者。

有业内人士判断，微信视频号或将在今年迎来爆发式发展，基金公司可通过这个庞大的流量入口分享新的线上营销红利。

财通资管电商业务负责人表示，短视频营销在基金领域是一个新兴事物，但在其他行业已发展较久，先来者固然有优势，但后来者也有实现突破的契机，可供施展的空间仍然广阔。

能否借力新赛道实现逆袭?

“为什么?我可以陪你看星星看月亮，从诗词歌赋聊到人生哲学，为什么选她不选我?”女主这样开场的时候，记者以为是个爱情剧，但是当男主冷漠地回答：“她跟着我的时候，净值还不到一块钱。而你呢，你三块五了!”观众这才恍然大悟，这原来是个基金投教视频。记者采访发现，越来越多的基金公司正借助短视频，开拓新的用户市场。

除富国、汇添富基金等率先“杀入”短视频领域并成为行业标杆外，部分中小基金公司也凭借“清奇”的思路加紧追赶。

与直播不同的是，仅仅几分钟的短视频，更考验基金公司的“演技”，对制作精细度的要求也更高。德邦基金品牌与战略部负责人认为，流量时代是信息爆炸的时代，想在海量信息中获得最多的关注，就要求内容的辨识度一定要高，也就是需要IP(人设)化运作。

“电梯间小张”、“边吃边聊基金”等听起来不太正经，但人设明确的新兴微信视频号也应运而生，而其中不少别具特色的IP来自中小型基金公司，且入局时间并不久。比如上述两个微信视频号IP，运行时间均在3个月左右。

浙商基金市场部人士表示，目前微信短视频主要分三种形式：其一，销售导向的产品快闪、净值动态图等。其二，品牌导向的广告片，宣传片。其三，内容导向的情景剧、人设类内容。在竞争日益加剧的当下，第三种形式已逐渐成为基金公司的首选。

从成本来看，除了少数大片制作费高达上百万元，一般的情景剧制作费在几千元到上万元不等。有公司透露，他们的短视频系列主题对环境、道具要求不高，且演员均由同事兼任，大多数情况下可自行拍摄完成，仅需外包一些后期剪辑等工作，因此每期成本控制得较低。

“微信短视频在微信生态里传播很方便，且好追踪，数据也比微信号好很多，董事长肖风还在今年1月向我们提示了微信视频号的机会。”浙商基金市场部人士透露。

至于中小基金公司能否借助短视频营销实现弯道超车，长安基金市场总监曹玫对记者表示，中小基金公司短视频方面目前还处于“拉新”、“种草”阶段，尚没有短期变现路径。

“能不能实现弯道超车很难说，花式酷炫的营销能产生引流作用，但未必能让用户作出投资决策，真正打动用户的还是好产品，而这是由投资能力决定的。”德邦基金品牌与战略部负责人表示，如今在短视频上的投入更多属于品牌投入，不宜与产品销量挂钩。公司的短期目标是在已有客户中建立一定口碑，吸引更多的潜在客户关注公司的视频号。

财通资管电商业务负责人也表示，中小基金公司可借助短视频、直播等各种形式提升知名度，但这些都只是工具，真正为用户提供具有公司特色的符合用户需求的理财产品，才能帮助中小基金公司实现弯道超车。

警惕过度娱乐化倾向

近年来，公募基金屡次“出圈”。通过抖音、B站等视频平台的渲染，Ikun后援团等现象应运而生，一些投资者将基金长期投资理念抛在脑后，转而投向明星化、娱乐化的怀抱。一些基金公司也在其中推波助澜，存在过度包装的痕迹。

如去年底基金公司2020年业绩排名出炉后，不少公司陆续推出明星基金经理的专属短视频。为了让基金经理显得更为平易近人，诸如“基金经理的一日”、“基金经理需要减压时做什么”等类型的视频纷纷出炉，各类“宝藏”基金经理刷屏朋友圈。

沪上某基金公司品宣部人士提出质疑，投资者或许会因为看了一些被过度包装的短视频而购买基金，但这并不利于基民长期投资理念的养成。一旦市场大跌，反而可能会形成恶性循环，不利于基金经理的操作。

“如今B站UP主、抖音大V不乏视频荐基行为，其中有许多短视频实则给基民投基造成了错误导向，如短期收益率导向严重、风险被忽略等。”上述人士建议，基金公司切勿效仿或推波助澜，在短视频营销时，应把握好度，引导投资者理性投基。

除此之外，一些基金公司推出的短视频专业性较低、娱乐化倾向较重。去年底部分基金公司制作的短视频干脆直言基金经理的“颜值”、强化其“工作狂”的形象，以博取眼球。

沪上某基金公司市场支持中心负责人认为，在娱乐化、趣味化成为基金短视频重点进击方向的当下，这暗含了基金公司迎合投资者的心理。

在她看来，90后等年轻人是线上投资基金的主力军，也是基金公司开展线上宣传的重点对象。由于生长环境、教育环境的不同，这些年轻人和老一辈投资者的喜好、行为方式有很大的不同，更倾向于表达自己的观点，也热衷于追求趣味化的事物。面对这一庞大的目标群体，基金公司的线上宣传自然会优先考虑年轻人的需求，强调娱乐性是无可厚非的。

“如今很多营销序列的基金从业人员比较年轻，他们希望通过娱乐化来增加趣味性的思路没错，但最终还是要回归专业和实用性，不能本末倒置。”她说。