“三叹”老牌劲旅错失市场机遇 二线高档品牌无不“压力山大”

谈及高档车市场，奔驰、宝马和奥迪(BBA)之间的激烈争夺一直为大家津津乐道，这不仅是惯性使然，更是由竞争格局所决定。尤其在中国市场，BBA长期占据超过七成的市场份额，稳居第一梯队。昨天，经济日报-中国经济网以《聚焦产品、服务、新能源 BBA谁先触碰百万辆》为题作了分析。

相比之下，无论是“一马当先”的美系豪华、还是“只将国产落到口头”的日系高档，亦或是被国内企业“收入囊中”的北欧明星，以及“两个品牌也干不过一个品牌”的英伦范儿……二线高档品牌无不“压力山大”。为此，经济日报-中国经济网记者不禁发出“三叹”，以探讨其可能错失的市场机遇。

部分二线高档品牌中国市场销量

一叹雷克萨斯错失第一梯队“入场券”

作为昔日的“高档车第四”，曾经最有希望直接对话“德系三强”的雷克萨斯，如今早已失去第一梯队的“入场券”。在过去一年中，相比BBA在中国市场均超过70万辆的庞大体量，雷克萨斯20多万辆的销量尚不及其中任何一家的三分之一。

“雷克萨斯在中国市场投入不足，没有适应本土化生产，导致在全球化发展中，逐渐失去中国这个最大、发展最快的高档车市场，”乘联会秘书长崔东树对记者表示，“虽然雷克萨斯在进口车方面做得不错，但相较于‘全方位通杀’的德系三强，已经明显‘掉队’。”

“本土化生产”一直是雷克萨斯绕不开的话题。曾任雷克萨斯中国执行副总经理的江积哲也，虽多次表示本土化对雷克萨斯在中国的发展至关重要，但至今都未曾付诸实施。相比之下，同为日系高档品牌的英菲尼迪和讴歌，却先后在2014年和2016年开启国产化进程。

时下，雷克萨斯追赶高档车第一梯队可谓希望渺茫，警惕第二梯队的超越就显得更为迫切。一方面，只靠进口车型“打天下”限制着市场规模的扩张;另一方面，产品销售过分依赖ES等中低端车型，“偏科”严重不但削弱品牌影响力，也让其后劲不足。“雷克萨斯在高档车市场定位比较尴尬，只在一些偏个人消费的市场表现突出，所以出现‘偏科’局面，”崔东树表示。

进入2021年，雷克萨斯宣布“将推出新的品牌愿景及概念车”，“计划在今年推出第一款基于新愿景设计的车型，并在未来几年里陆续呈现更多新产品。”那么，此举对雷克萨斯在华发展将起到怎样的作用，又能否助力其冲击二线高档冠军宝座，还有待观察。

二叹凯迪拉克、沃尔沃“以价换量”

不同于雷克萨斯难以实现国产化的无奈，凯迪拉克在2004年入华当年就开启国产化尝试。为尽快打开中国市场，凯迪拉克一度采取“以价换量”的市场策略。在2019年的国五、国六切换之际，凯迪拉克ATS-L就曾因18.88万元的“厂家买断价”引爆朋友圈。

网友在某社交平台上的留言

在某社交平台上有网友表示：“我以前有台ATS……15年(2015年)3月上牌，当时买的顶配，41(万元)落地，今年(2019年)3月，4年9万公里，15(万元)不到卖掉了，还是卖给个人，车商只出13.5(万元)。”低得可怜的保值率，不但让每一个老车主心寒，也令新的意向客户望而生畏。

值得一提的是，面对行业变革的愈发深入，凯迪拉克也已开始作出调整，力争品牌价值的回归。上汽通用总经理王永清就曾表示，“我们已经一起重新梳理了凯迪拉克品牌从感性到理性价值的定位”。近日，记者在走访市场时也发现，凯迪拉克终端优惠幅度正在逐渐收窄，有的车型优惠只有4万元左右。

相较而言，沃尔沃则在“以价换量”的路上积重难返，其走量车型XC60的优惠甚至达十万元左右，优惠幅度呈现不断扩大的趋势。同时，频繁出现的召回，也让沃尔沃逐渐失去引以为傲的“安全”标签。

回头来看，“跑马圈地”式的粗犷发展，为沃尔沃积累了一定的市场声量。但从长期来看，无疑会对品牌形象带来负面效应，对其在二手车市场的表现也十分不利，“二手车商会面临非常大的不确定性，可能有的人就不敢去碰这个品牌了。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊告诉记者。

虽然沃尔沃目前在销量上保持稳定，但也并非高枕无忧。“只有修车的时候才知道它是豪车”，不仅道尽了沃尔沃车主的辛酸，也体现出其品牌力的不足。如今，已经滑落至二线高档第四位的沃尔沃，面对上升期的对手，究竟前途如何，仍犹未可知。

三叹捷豹路虎“品牌价值”尚待回归

相比于凯迪拉克国产之后的快速发展，捷豹路虎在实施国产后却是逐渐步入下行区间。早在2014年，捷豹路虎首款国产车型——路虎极光投产之时，两个品牌就以122010辆的年销量跻身“十万辆俱乐部”，并高居二线高档品牌之首。彼时，其多款产品甚至一度加价销售。

2016年，捷豹路虎还曾打出“ABB+J”的目标，意欲重构高档车市场格局。同时，极光之后，路虎发现神行、捷豹XFL、捷豹XEL、捷豹E-PACE等也相继投入国产。然而，伴随国产车型的快速扩容，捷豹路虎在华销量却令人意外的一路下滑，至2019年其销量甚至已不足10万辆，排名也降至如今的二线高档第五名。

2020年，捷豹路虎未公布在华销量。记者在走访中也发现其4S店相对冷清，且两个品牌产品在终端均有大幅降价。例如，捷豹XEL的优惠幅度超过10万元，进取优雅版“落地价”在24万元左右;国产极光不仅现货充足，优惠幅度也在十万元左右。

“捷豹路虎国产化推进得比较快，但国产后主力车型并未形成具有特别明星的亮点车型;而且在SUV领域仍以小众产品为主，与BBA超强表现还是有明显的差距。”崔东树表示。

事实上，即便是只有进口车单一来源的雷克萨斯，捷豹路虎也早已不是对手。以致于有业内人士直言，“捷豹路虎两个具有厚重历史的高档车品牌，竟然斗不过雷克萨斯一个单纯进口的年轻品牌。”

值得庆幸的是，捷豹路虎近年来已开始实施主动变革，并在经销商盈利能力、品牌建设、创新产品力等多个方面着力提升。今年2月中旬，捷豹路虎又发布了全新的全球战略“重塑未来”，中国市场将成为该战略“最重要的创造者与推进器”。那么，此举能否助力捷豹路虎重塑在华荣光，还是让我们拭目以待吧。(经济日报-中国经济网记者 张懿)