“去标签化”的辛巴和正在“拆围墙”的快手之间 正在找寻新的共存方式

在辛巴消失的60天里，旗下主播增加到60位。在3月27日的首场复出直播中，辛巴就曾透露，禁播期间从全国几千人中招揽了十几位主播，其妻子初瑞雪控股的巴伽娱乐传媒公司专门有“星探”在挑选新主播。

20亿元，这是辛巴27日归来后首场带货直播的“战绩”，直播的尾声，他携辛选团队在镜头前深深鞠躬，这些主播在辛巴直播间砸了过百万元的红包，每个人至少发了4万—10万元的红包，而辛巴和其徒弟蛋蛋则在一旁帮忙吆喝“先点关注，关注主播就能领红包”。

在亿邦的专访中，辛巴指出辛选今年的重要议题是“去辛巴化”，由辛巴创立的公司辛选已经超过3000人，每年GMV动辄上百亿元，辛巴正在试图弱化个人标签。

有意思的是，当被媒体问及“辛选可能做电商平台吗?”，他的答案是“现在快手上市，我们只想做平台的服务公司，类似MCN这样的机构。”谦逊的语气，仿佛和当年曾挑衅快手，并打造“辛选帮”APP自立门户的“快手一哥”不是同一个人。不过或许这只是头部主播和平台的另一种博弈方式，“去标签化”的辛巴和正在“拆围墙”的快手之间，正在找寻新的共存方式。

辛巴复出展示“自控”人设

曾深陷“燕窝糖水事件”里的辛巴复出后依旧得到了大量粉丝的宠爱。

“别再给我刷礼物了，我要人气就行。”开播之后的18分钟，600万人涌入辛巴直播间，而在开播之前，关注辛巴的粉丝已经涨到8000多万。

人气就是辛巴的底气，而身着银色西服带货的辛巴明显拘谨了很多。毕竟他等这场直播太久了。不仅花费千万购买户外大屏露出“你们在，心就在”的辛选宣言，还点亮了一线城市的多个地标。

在27日之前的一周，辛巴一连推了6期复出预告片。3月22日，辛巴携团队高喊：“大家好，我是辛有志，3月27日，中午12点，正式归来，携全体主播，接所有用户回家。”最后单膝下跪。

27日开播当天，辛巴开场就扔出来三大福利产品，9.9元的“自有品牌洗衣液和洁厕灵组合”销售289万件，一万台81.8元的小米手机现场秒杀，复出首场直播里仍可以感到辛巴的紧张，先是把西装外套脱了擦汗，而在直播间人数迟迟无法突破600万的时候，明显看出他的烦躁。“那些退出直播间的是去拉人了吗?整到800万我们就秒杀手机!”“800万是没办法了，我只要突破以前的我就好了。”回归后的辛巴急于证明自己的地位，当知道直播间在线人数突破800万后，辛巴的状态肉眼可见的松弛下来。

“说超级这两个字也不行吗?”“这个有质检报告吗?”一双直播间售价125元的EXR的球鞋，辛巴反复问品牌“这双鞋的鞋垫技术有没有报告证明，能不能说防臭”，并且直接在直播间展示了质检和技术报告。售价4999元的TCL 65英寸电视，因为没有联网，导致语音控制功能没有顺利打开动画片，直播间围观的网友留下“翻车”的评论，辛巴立刻训斥自己的徒弟蛋蛋，“你这能不能行?如果不行我是不能拍的。”

“无论何种原因，我虽已不再年少，却还带有锋芒。这是我难以自欺的真相，作为公众人物，应该学会自控。”这是“燕窝糖水事件”后辛巴在道歉信中写的话。辛巴复出后的第一次亮相，一直在展示“自控”的人设，不过他的“不受控”仍会不小心流露。“卖洗衣液能卖破亿的还有谁?只有我。”在为蓝月亮洗衣液带货时，辛巴一直在查询后台销售数据，不过因为库存原因，这款洗衣液最终销售金额为8000多万。

27日的辛巴带货直播中，最高单价的商品是一颗500万的钻戒，辛巴把这枚戒指从690万逐步砍到500万，几百万人在其直播间围观了这场凡尔赛的游戏。辛巴，这个把“农民儿子”写在公屏上的东北男人却是快手的“大土豪”，可以豪掷百万给主播刷礼物，却说无法理解为什么一套1500元的天气丹大家可以毫不犹疑的下手。辛巴身上仍旧充满了矛盾色彩，正如外界看待他也充满矛盾。一位供应商曾对记者表达过对辛巴的态度：“其实辛巴为这个事情赔付6000多万，也算主播有担当的。”随后该人士话锋一转，“不过我们是不跟辛巴合作的，他们有自己的供应链，复刻仿制的能力太强了。我给一个杯子过去，谁知道直播结束后会不会有一模一样的杯子出现?”

快手扶持新人改变引流模式

在复出直播的最后1个多小时，辛巴把时间留给了自己的徒弟。蛋蛋、时大漂亮、徐婕以及不少新手的徒弟轮番上场，每个人至少发了4万—10万元的红包，而辛巴则在一旁帮忙吆喝“给小孩多点关注”。

在亿邦的专访中，复出后的辛巴说今年辛选的重要议题是“去辛巴化”，辛选已经有3000多人了，每年GMV上百亿元，辛巴的个人标签需要弱化。“今年主要就是‘去辛巴化’，不要让大家总认为辛巴怎么样，其实他是一个公司……我会更多地思考公司各个板块的发展，包括和整个行业的配合度。面向行业，我们企业应该有什么态度，而不是辛巴有什么态度。”

这位31岁的草根富豪用四年时间成为“顶流”，如今他选择成为旗下主播的“背景墙”。这是辛巴留的一条退路，他需要找到与快手平台之间新的共存方式。在“燕窝糖水事件”中，被封号的不仅是辛巴，其徒弟蛋蛋、时大漂亮的账号也相继被快手封禁，辛巴家族一时之间无人再敢出声。

薇娅躺在病床上也要选品，李佳琦不敢休息，观众的注意力一旦消失，对于带货主播来说即是毁灭，60天的时间足以改变江湖地位。江湖确实变了，60天的时间里，快手上市了，其去头部化、扶持中腰部主播的策略也正在实行。

快手的电商板块长期是以辛巴家族为首的六大家族支撑起，这也导致快手陷入骑虎难下的境地。和头部主播绑定过于紧密，导致主播和平台一荣俱荣，一损俱损。而辛巴多次发生的负面事件，已经给快手带来警醒。以辛巴为首的头部主播广收门徒，自立山头，建起了一个家族式私域流量帝国，如今快手要亲手拆了他们的围墙。

早在2020年9月，快手的新版本中就增加上下滑模式，原有首页顶部的“同城”入口移至底部，并由“精选”入口所替代，这成为快手一个全新的公域流量入口，由平台进行分发。

快手财报显示，快手平台上促成的电商交易的商品交易总额由2019年的596亿元大幅增至2020年的3812亿元，未来快手将加大对中长尾商家的扶持，这也被市场解读为：快手要重新掌握流量话语权，改变依赖家族主播引流的模式。

在辛巴消失时间里，快手大力扶持新人主播，打造“好物联盟”增强供应链，重新制定流量规则。在快手的流量扶持下，一批新主播集体涌现，在2021年3月8日—2021年3月14日这一统计周期中，快手美妆主播“瑜大公子”销售额1.5亿元，超越了辛巴家族的蛋蛋。

在快手研究院所著的《被看见的力量——快手是什么》一书中，快手电商板块提到的是“娃娃夫妇”“罗拉快跑”这样的案例，对于辛巴等六大家族式主播只字未提。辛巴注定不是快手想看见的力量。

在上次账号被封禁时，辛巴在直播间上喊话快手官方：“快手，我希望你们把眼睛擦亮一点，我辛有志在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源。”而这次复出，辛巴对自己的定位是“平台的服务商”。

辛巴这只狮子终于要被驯服了。