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双11硝烟未散百亿让利又掀风波——寒战热打空调价格战又来一波降价数百元

今年的空调市场,猛料一波强过一波,而所有的猛料都与市场老大格力有关。6·18前夕格力实名举报奥克斯引起轩然大波,双11前格力突然降价让各大品牌不得不仓促跟进,而11月底的再次降价同样出乎了很多人的意料。虽然不少品牌都或明或暗地指责格力是清仓“淘汰产品”,但不得不再次跟进也是事实。这几天,记者接到多起消费者对美的、奥克斯的投诉,称在双11买的空调,刚刚安装好就发现,现在价格比双11促销期间降价数百元。

传统淡季能打起价格战,今年的空调市场到底怎么了?

一波未平一波起空调再起价格战

也许是尝到了双11突然袭击的甜头,11月26日,格力发布公告称,从11月27日开始启动“百亿大让利”活动,在格力网“董明珠的店”和全国各地授权专卖店,可以用今年双11的同等价格购买到双11参加活动的同类机型。不同于双11的一天活动期限,这次让利活动格力并没有公布活动截止日期,渠道也从各大电商平台和专卖店变成了格力网“董明珠的店”和授权专卖店,让利金额从30亿元变成了100亿元。

从格力的公告来看,本次让利幅度从双11的30亿增加到100亿,说明本次活动投入的资源大幅度增加,并且是电商大节后的市场,可以预计,这个价格将持续较长时间。这或将改变消费者的预期,对空调价格区间形成新的认知,并进而影响到明年的市场走向。

从现在的效果来看,格力短时间内再次发起价格战,让众多的空调品牌不得不再一次被动跟随。虽然不像双11前夕那样,格力活动刚刚启动,美的、海尔、奥克斯、海信等品牌纷纷发声,但从市场价格来看,很多品牌的产品已经下调价格,在行动上做出了选择。

品牌大打价格战善后措施各不同

不管是临时起意还是蓄谋已久,格力价格战的连环计,确实让很多人没有想到。和双11一样,包括美的、奥克斯在内的不少品牌不得不跟进,对价格进行调整。但对于调价后市场应对措施,显然准备不足。格力在上一次降价的同时,就宣布对2019年1月1日至11月10日购买“俊越”“T爽”系列空调的消费者给予补贴。而跟进降价的品牌基本都没公布自己的补偿措施。近日,大河报C先生维权和新浪黑猫投诉共同打造的媒体维权联盟,就接到了不少消费者关于降价问题的投诉。

郑州的苏先生告诉记者,其双11期间在电商平台上“美的空调安泰专卖店”,花2399元买了一台美的挂机,不到20天,同款产品就降价了400元,感觉自己受了骗一样,“不是双11最便宜吗,怎么刚刚结束就降价”?联系电商平台,客服称是“厂家活动,平台无法解决”。在投诉后,美的电商负责人联系到苏先生,把当时购买空调的赠品折价后,最终美的方面退给苏先生100多元。

无独有偶,周口的霍先生11月28日在电商平台“奥克斯阁力专卖店”以原价3799,优惠后3499元的价格购买了一台奥克斯柜机,两天后安装的时候发现这款产品已经降至2899元。对于价格大幅“跳水”,霍先生表示难以接受。联系客服后,客服并没有解释太多,只是告诉霍先生降价是公司定的,随后加霍先生微信退了200元。“当时客服告诉我是活动价,没想到仅两天就降了900元”,霍先生告诉记者。

库存+能效升级在即未来空调市场怎么走

在传统淡季爆发空调价格战,这一反常现象有其复杂的背景。

这么多年来,空调市场之所以相对平稳,一个重要原因就是市场头部企业选择了要利润的战略。行业观察人士刘步尘就指出,过去若干年,空调一直是所有家电产品中利润率最高的。在中国,彩电产品涨价可能会被消费者拒绝购买,但空调不会。过去这几年,格力空调均价上涨了一倍,而同期彩电均价下跌了不少。这说明,中国主流空调企业已建立了完全市场定价权,而彩电怎么定价得看消费者脸色。这一切都和格力作为空调老大坚持不打价格战大有关系。坚持不打价格战,格力是最大受益者,其他空调企业亦跟着受益。

在经历了此前多年的高速发展之后,这些年空调增速出现了明显放缓的态势。今年的空调销售低迷。据产业在线的数据显示,2019年上半年家用空调销售出货量同比下滑1.5%,家用空调整体的库存量高达4862万套。去库存成为价格战的最直接原因。但面对如此高的库存,仅仅一个双11当然不能解决问题。更何况,进入冬季以来,空调市场淡得让各大品牌如坐针毡,如果没有诸如降价之类的外部刺激,今年空调市场惨淡收场几成定局。时不我待的空调市场,连等到双12的耐心也没有了。

除了高企的库存,高悬于空调市场的另一把利剑就是能效标准的升级。各种信息表明,新的能效标准将于明年5月正式生效。据悉,定频空调现有的二级能效标准在新的能效标准下将降至最低一级的五级,这也意味着,明年5月之前把低能效产品销售处理成为企业的当务之急。

除了上面的原因,格力想要争夺更大的线上市场份额,并为格力网上“董明珠的店”带来流量,也应该是今年格力屡屡发起价格战的一个考量。今年的空调市场,虽然线下市场在下降,但线上市场却在增长。争取更多的话语权,甚至是淘汰一些边缘品牌,价格战是最直接有效的方法。曾经有业内人士测算,如果目前的价格战能形成明显的销售提升,整个空调行业的毛利可能会拉低2~3个百分点,对于格力、美的这样的头部企业影响不大,市场占有率可能还有提升,但对于边缘品牌带来的后果将是灾难性的。