在线教育营销大战将继续 监管趋严行业将更规范

在经过2020年的快速发展后，国内的在线教育机构2021年将继续狂奔。第一财经日前在采访中发现了几家头部企业的新动作与新趋势。

硬件成蓝海、OMO模式或走红

记者注意到，越来越多教育公司计划进入硬件领域。

51talk日前宣布即将推出硬件产品学习机。而另一家在线教育机构网易有道已经在硬件产品上发力多时。去年12月1日，网易有道推出有道词典笔3代。

有道词典笔对于网易有道而言，有着带来收益和引流的双重作用。2月发布的网易有道2020年第四季度财报显示，智能学习硬件在第四季度收入达2.37亿元，同比增长253.8%，较第三季度环比增长45.5%，是网易有道第二大营收来源。

智能硬件产品也是一个流量入口。网易有道CEO周枫曾表示，“(2020年)第三个季度词典笔卖了25万台，从用户量级层面看有比较大的空间。网易有道三季度付费用户迅速增加，一方面是因为夏季在营销上做了很多投入，另一方面是因为22%的课程销售来自自有流量，第三季度自有流量同比增长188%。”对于自有流量，周枫认为，“如果今后流量贵到无法接受，是不是可以靠自有流量。”

智能硬件对于整个在线教育行业是一片蓝海。多鲸教育研究院发布的《2020年中国教育智能硬件报告》显示，2020年受疫情影响，学生在线接收教育人数迅速增加，所带来的是对教育硬件设备需求上升。随着学生返校复课，在线教育留存率会有所下降，但预计呈稳步增加态势。预计至2022年，K12教育智能硬件市场规模将达570亿。

目前，字节跳动旗下的大力教育也正在迅速切入硬件赛道，并且已经发布了“大力智能作业灯”。未来，大力可能会开拓更多硬件品类。同时，对于部分教育公司来说，硬件类产品是缓解获客成本压力、增加用户留存率和新的收入来源的载体。

除了硬件，线下体验店也是重点。51talk创始人黄佳佳表示，51Talk目前在全国开设了107家线下店[OMO模式(online merge offline)]。在面对面的场景中，家长面对在线教育平台的顾虑也有效减少。

一些业内人士认为，OMO模式或许会崛起。英敏特科技分析师许昕远对第一财经记者表示，从教学效果来看，远程直播教师通常多个班级同时直播授课，课堂的互动性难以保证。特别是在课堂规模过大的时候，直播教师更加无法得知学生的理解能力和接受程度，上课的质量和效果往往会打折扣。有41%的家长表示，线上课程很难保证学生的专注度。所以,只做线上对品牌的发展空间有限，现在看来家长青睐于OMO模式，因为此模式可以同时兼顾教学及服务。

已有不少教育机构在推进OMO模式。在2020年，新东方表示未来将继续升级OMO标准教室教学系统，好未来也曾表示正在进行线上线下融合OMO模式。

营销大战将继续

在线教育机构依然计划加大营销方面的投入。

黄佳佳在接受采访时表示，“今年广告投放规模会继续扩大，因为今年公司计划继续增长，包括用户规模和营收增长，所以相应的投放规模也会增加，今年肯定也会是过去几年中(投放)最多的一次。”此前在51talk2020年第四季度财报中，黄佳佳就表示2021年将专注于用户增长和品牌推广，以扩大市场份额。51talk联合创始人张礼明对第一财经记者表示，“整个行业今年的投放力度也会增强。”

不仅是单个公司，不少业内人士预计整个行业在今年营销力度会强于去年。

有业内人士向第一财经记者表示，今年的营销大战会继续，无论是线上的各大流量平台，头条、腾讯等，还是各类综艺广告投放，在年初份额已经被“抢光”了，广告成本也越来越高。

移动学习资讯网创始人吕森林对第一财经记者表示，从时间节点看，今年暑假依然会出现营销高峰，并且是大环境所致，“高峰期如果不做营销的话，对在线教育公司的招生有影响。目前的市场情况会推动各个公司进行营销，否则在这个阶段获客效果将不及其他平台”。

近几年，“烧钱”、“营销”等关键词已经成为在线教育的标签。

从各大公司的业绩表现看，营销费用与企业的营收增长息息相关。51talk2020年第四季度财报显示，第四季度51Talk总运营支出为3.86亿元，其中销售和营销费用达到2.845亿元，占总运营支出的73.8%，比上年同期的人民币2.205亿元增长40.5%。营销费用增长主要是由于销售和营销人员数量增加，以及营销和品牌费用增加。

营销费用增加是在线教育行业面临的普遍问题。根据好未来发布的2021财年Q3财报，归属于好未来的净亏损为4360万美元，由盈转亏的主要原因是销售和营销费用的增长。

2020年第四季度，网易有道的市场营销费用为人民币为8.05亿元，上年同期为2.06亿元，同比增长230%。

网易有道去年加强了广告投放渠道。去年7月，有道精品课首次在各大卫视进行热门综艺及电视剧投放，包括大热综艺《向往的生活》《奔跑吧》《极限挑战》等映前和映中热播广告时间。

这一营销投入增加的态势将继续。2021年开年，在线教育行业已经有多起融资，为寒假以及春季的竞争“存粮”。

1月26日，在线青少儿英语平台鲸鱼外教培优宣布获得1.2亿元的B+轮融资，此轮融资由新东方领投。1月18日，在线儿童英语品牌叽里呱啦完成了近亿美元的C轮融资，由挚信资本和腾讯投资领投。1月24日，火花思维完成了超1.5亿美元的E+轮融资，由挚信资本和腾讯投资领投。

行业监管趋严

今年在线教育另一个趋势可能是监管加强，行业更加规范。

今年两会，多位代表委员提出了关于整顿在线教育行业的建议。全国人大代表、浙江省宁波市镇海中学党委书记张咏梅建议，在市域范围内建立统一的校外培训机构管理平台，将所有校外培训机构的师资情况、开班情况、学生名单、培训内容、任课教师、上课时间、收费标准统一录入平台。可以公开的公开，不适合公开的在后台做好数据留档，以便于征税、审计、管理等。

全国政协委员司马红建议，加强线上教育机构预存资金监管，明确在线教育机构日常监管部门及违规处罚制度，严厉打击“跑路”前恶意大量收揽学费的线上教育机构负责人。

2020年，在线教育行业出现不少爆雷事件，让消费者损失惨重。此外，在线教育普遍存在下单容易退费难、虚假宣传、课程质量差、诱导消费、霸王条款等问题。

伴鱼市场负责人翟磊对第一财经记者表示，当前一些行业乱象，可能与用户增速提高有关。例如退费难问题，由于很多教育公司采取预付费形式，公司经营不善后会发生连续问题，可能对消费者造成较大伤害。同时，成人教育、职业教育行业目前也存在一些问题，例如在教研方面，一些中小规模的教育机构使用的教研资料可能涉及版权问题。

网经社电子商务研究中心在线教育分析师陈礼腾对第一财经记者表示，以上乱象的出现与行业的无序扩张存在关系，2020年疫情影响下，在线教育迎来发展机遇，在线教育被用户进一步认知，用户的大规模涌入也导致在线教育存在的问题更容易被放大。

吕森林认为，监管层或许会在近期出台一些新规规范在线教育财务、营销、教师资格等问题，以保护消费者的权益。

翟磊也表示，整体而言对于在线教育的监管是越来越严的。

陈礼腾认为，要解决行业乱象与经营失误问题，首先需要依靠平台自身的自觉，不以平台扩张为目的，致力于打造良好的教学服务体系，同时加上监管部门的政策监管加以规范。其次，教育行业不同于其他行业，不能完全市场化，且是一门“慢生意”。在线教育脱离不了教育本质，教育产品的决策周期、使用周期以及回报周期都较长，只有打造高质量的教学内容以及完善的教育体系，才能在教育的长跑中笑到最后。无序高速发展最终只会适得其反。

此外，自去年起资本更向头部在线教育公司集中。

《2020年度中国在线教育投融资数据报告》显示，2020年我国在线教育共发生111起融资，同比下降27.93%。融资件数下滑的同时，融资总数却在提高：2020年中国在线教育融资总额超539.3亿元，同比增长267.37%，2020年在线教育融资总额超2016年至2019年融资总和。

吕森林表示，整个教育市场是较为分散的状态，如果资金过度集中在某些公司或者某个垂直赛道例如K12，其他的一些赛道得到的资金将会减少。