汉服风潮的背后，一个新兴的文化消费市场正在快速成长

“越罗衫袂迎春风，玉刻麒麟腰带红。”汉服爱好者喜欢用唐代诗人李贺的这句诗，来形容汉服之美。汉服，是汉民族传统服饰的统称，又称汉衣冠、汉装、华服等。

近年来，穿汉服已然成为一种风潮。在大街小巷、公园景区，或是书店博物馆，总能看到束发盘髻、衣袂飘飘的汉服爱好者。

近日，天猫服饰等机构发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，近三年来，汉服市场呈现爆发式增长。2019年，淘宝平台上汉服成交金额首次突破20亿元，在阿里平台下单购买过汉服的消费者人数逼近2000万大关。

汉服风潮的背后，一个新兴的文化消费市场正在快速成长。

持续升温的一股风潮

3月26日晚，第三届“中国华服日”线上晚会如约而至。当天，超过1000万人涌入各平台上的共青团中央官方直播间，“中国华服日”话题的全平台阅读量达11亿次。

“中国华服日”是由共青团中央发起的汉服活动，定为每年农历三月初三，自2018年以来，已经连续举办三届。因为疫情的原因，今年的活动改为线上直播。

今年七夕节前后，合肥、昆明、石家庄等地纷纷举行汉服主题活动，把七夕民俗与汉服演绎结合在一起，原汁原味地展现传统文化。

汉服成为当下不可忽视的一种文化现象。

“岂曰无衣?与子同袍。”汉服爱好者之间喜欢互称“同袍”，20岁的徐艺便是“同袍”之一。徐艺是中国传媒大学汉语言专业的学生，也是该校子衿汉服社的社长。从小喜欢看古装剧的她，初中开始接触汉服，高中就加入了汉服社。“从单纯觉得好看，到产生好奇心理，最后拜倒在汉服的文化内涵里。”徐艺这样形容自己“入圈”的心路历程。

子衿汉服社是高校中成立较早的汉服学生社团，已经有13年历史，每年的新社员上百人。徐艺介绍说，社团除了固定的农历三月初三汉服踏青活动，还常设科普讲座，开设汉唐舞教学、古琴学习等课程。

子衿汉服社只是大量汉服社团的一个缩影，也是年轻人对汉服越发认可和喜爱的一个实例。

在B站，汉服相关的“UP主”每年以成倍的速度增长。据统计，2019年B站的国风爱好者多达8347万人，其中83%为24岁以下的年轻人。在微博，“汉服”话题的阅读量已达29.2亿。在抖音平台，“汉服”词条下汇集了151.8万个投稿视频，获得380.6亿次播放。

“汉服成为越来越多年轻人的着装选择，最根本的原因是传统服饰文化本身的魅力：经典的服装形制、传统的染织技艺，还有无限的创新可能。”北京服装学院副教授蒋玉秋表示，汉服是当今众多服装中的选择之一，就像西服、旗袍、中山装一样。在很多国家，如日本、韩国，传统的和服、韩服与西服的并用与融合都非常自然。希望大家用平常心去看待每一种服饰的选择。

文化自信的一种表现

年轻人开始关注和选择中国传统服饰，并以之为美和新潮。这不仅源于汉服本身的古风古韵，背后更多的是国人文化自信的回归，是年轻人对中华优秀传统文化的热爱。

吕晓玮是汉服品牌重回汉唐的创始人，也是“中国华服日”组委会成员之一。她告诉记者，组委会的调查显示，很多年轻人把穿汉服、喜爱汉服作为当代中国青年文化自信的一种外在表现。

蒋玉秋认为，这是天时地利人和的社会大环境下，自然形成的一种选择。“国家文化自信的氛围，高校文化传承的践行，行业设计创新的努力，个体传统服饰的热爱，都是越来越多人选择传统服饰的原因。”

在吕晓玮看来，近几年汉服在大众文化中影响力增大，除了国家和社会的引导，背后还有众多“同袍”十几年不懈的坚持和努力。此外，视频网站的普及，真实地展现了穿着汉服的各种可能，拉近了汉服与普通人的距离。“在B站、抖音、快手等网站上，穿汉服的场景和形态千姿百态：人们穿着汉服去旅行、吃火锅、喝咖啡……打破了大众之前对汉服的想象限制，让许多人觉得自己在日常生活中也可以穿汉服。”

汉服风潮已然带来了正向效应。对徐艺来说，最直观的感受就是古装剧的服饰越来越考究了。“像电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》《清平乐》里的服饰，虽然会为了影视效果进行一些改动，但在形制上是朝着复原方向在走的。”

蒋玉秋则认为，汉服的流行会推动学术领域对中国古代服装史的深度研究，包括服饰制度、断代服装史、名物考证等;同时也会吸引大众爱好者走进博物馆，关注纺织文物，让更多历史文物“活起来”;在技艺传承领域，还可以促进天然染色、传统织造、古法印花、地方刺绣等技艺的传承与创新设计应用。

方兴未艾的一个产业

《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，天猫的汉服消费者中，女性占比近八成，其中“90后”“95后”是消费主力。汉服市场也孕育出汉尚华莲、重回汉唐、如梦霓裳等头部品牌。

成立于2006年的重回汉唐，是中国第一个创办汉服实体店的品牌。从第一家实体店开张，到现在全国20多个城市近30家实体店，品牌的发展也见证了汉服产业的勃兴。去年，重回汉唐的销售额达到1亿元，实现了近3年10倍的增长。

吕晓玮告诉记者，从销售数据看，近年来大众汉服消费有一个总体趋势，就是日常化汉服需求增加。“早年开店的时候，汉服主要用于传统节日、特殊场合，以礼服类销量为多;现在，随着汉服的普及和大众对汉服了解的加深，越来越多人希望日常生活中也可以穿汉服，常服类需求增长明显。”吕晓玮表示，随着“同袍”人数越来越多，汉服需求会更加多元。

多元化的需求催生了汉服产业的发展壮大。汉服设计、销售、展览以及周边配套服务的市场“蛋糕”越来越大，培训机构也应运而生。

然而从当下汉服产业来看，汉服目前尚未形成成熟的商业模式，仍然以小规模自产自销等形式为主。吕晓玮认同此说法。她举例说，市面上很少有成熟的汉服面料供应;汉服生产厂家需要商家自己去培养;从上下产业链来看，包括头饰、鞋子等配饰的选择空间也并不大等。

艾媒咨询分析师认为，汉服要真正实现产业化发展、向大众消费转变，可以尝试与热门IP联合，鼓励跨界合作，提高汉服商家曝光度的同时，吸纳不同维度的消费者群体，借助IP推广汉服文化。

这的确是很多汉服品牌正在尝试的方向。包括重回汉唐在内的部分品牌已经与国风游戏、古装剧、传统文化类综艺等实现了跨界，获得了不错的市场反馈。

“汉服市场现在只是初步繁荣，还有很大的空间。”吕晓玮认为，汉服是一种有文化附加值的服装，产业刚刚起步，未来将有更加完善的产业链和细分市场。这是值得期待的。