直播带货全速狂飙 明星频频“翻车”踩下了一脚刹

真“坑位费”换来假销量 商家控诉一茬接一茬

戳破明星效应白日梦

2020年，直播带货全速狂飙，却被频发的明星“翻车”事件踩下了一脚刹车。近日，有商家控诉花了60万坑位费，却只卖出15罐奶粉。“现在请明星直播，简直就是踩坑”!某博主无奈地说。

本报记者调查发现，目前直播带货数据造假已成为业内潜规则，而呼吁直播行业归于冷静，也成为不少业内人士的共识。“任何行业初期都会夹带一些泡沫，明星流量只是手段，还是要回归货物本身。”

频“翻车”

明星聊聊天就能带货 错了！

财经作家吴晓波的直播带货首秀“翻车”。按照吴晓波此前发布的官方统计战报，这场直播秀本来取得了“不错”的成绩：带货种类超过24件，累计观看870多万次、最高在线人数超4万人、引导销售业绩5200多万元。然而，和吴晓波合作的一家乳业公司却突然跳了脚，公开控诉：“交了60万‘坑位费’，直播中只卖出了15罐，还有3罐退货!”

事实上，近段时间，明星直播带货“翻车”并不罕见。“我们和小沈阳合作了一场直播，卖一款白酒。当晚下单20多单，第二天一看退货16单。”北京某企业负责人表示。此外，还有品牌商家控诉称，让叶一茜直播卖茶具，客单价200多元，只卖出不到2000元，“当时直播间显示的在线观看人数近90万，注水太严重。”

“翻车的原因有两个：一是我的表现，二是选品逻辑。”吴晓波反思称。叶一茜也并未否认直播销量不佳的事实，称已和商家积极沟通协商，并退还全额合作费用。

“光靠明星光环是带不动货的。”上海某MCN(多频道网络)运营总监胡书孟告诉记者，大部分明星在直播间的状态都不太专业，对产品的基础卖点、应用场景也不熟悉，“以为聊聊天就能卖货，自然会遭遇惨败。”

水分大

观看量带货量都有“猫儿腻”

作为当下的最热风口，直播带货的明星们今年上半年正在不断创造一个个动辄破亿的“造富神话”：李佳琦直播间27天总销售额达9.57亿元、罗永浩在抖音首秀单场销售额1.1亿元、董明珠3小时带货成交额破3.1亿元……大有“人有多大胆，地有多大产”的架势。

但不是每只“猪”都能被风口吹起。大多数时候，明星直播仍面临流量高，转化率低这一最大痛点。不少商家更是直言，流量本身也水分极大。

“10元，1万播放量;50元，6万播放量，还可送500个点赞，粉丝的话，60元1000个……”面对记者有关“直播服务”的询问，一卖家在淘宝平台上熟练地给出了不同平台的粉丝及观看量报价。

“最直接刷销售额的手法就是机构雇第三方水军去直播间秒杀，再分批退货。”胡书孟说，这一行的规则是，不管退货率多少，之前卖出去的佣金提成是要照销售额给的。”

此外，在带货量的计算上，也存在不少“猫儿腻”。“不管消费者付的商品秒杀价还是定金，通通都会按照销售额计算。”某短视频KOL(关键意见领袖)交易平台营销负责人李震对记者表示，比如一架原价50万元的汽车，直播间只需预付1万定金，那销售额也是记50万元;原价500元的按摩仪，10元秒杀，也记为500元，甚至下单但并未付款的订单也会被纳入销售额内。“现在直播销售战绩注水10倍、20倍一点都不夸张，个个都在‘放卫星’。”

不划算

钱没少花却多是赔本赚吆喝

商家站出来控诉明星带货“翻车”，撕开了直播带货遮羞布的一角，也让“坑位费”这一业内名词走进公众视野。所谓坑位费，是指商家交给直播合作方的占位费，相当于线下商店的商品上架费，是直播带货中占比较重的一笔费用。

据了解，目前直播主播的坑位费差别很大，从几万元到几十万元不等。“坑位费多的能到五六十万，少的也得七八千元，商家想要以‘纯佣金’的方式即只拿销售提成来合作，大部分带货主播是肯定不同意。”李震表示。有市场传言，罗永浩的坑位费最高能达到60万，李佳琦、薇娅等顶流直播的坑位费大概在30万至40万左右，虚拟偶像洛天依淘宝直播坑位费则高达90万。

“坑位费+佣金+全网最低价”，这种合作模式让许多商家大倒苦水。“坦白讲，现在找主播来直播带货的商家，大部分都亏钱。”胡书孟表示，很多大品牌商家就是为了寻求曝光，提升品牌知名度，但对于中小商家来说，这账未必算得过来。

如果再遇上销售额造假，品牌商就更是雪上加霜。李震说，目前很多MCN机构会雇佣外包团队刷单，这不但让商家变相支付了流量成本和刷单成本，还得实打实地给主播付出“注水”后的销售额佣金。“现在40%左右的直播退货率已算是不错的了，但退款及产品物流成本对商家来说也不是个小数。”

待冷静

最终还得回归货物本身

“MCN机构、主播和商家都有自己的一套想法，多方博弈下，目前直播行业的两极分化愈发严重，赚得多的盆满钵满，赔钱的血本无归。”胡书孟称，目前主播直播带货亟待规范化发展。“不仅是很多明星不专业，一些职业的网红主播也缺乏专业知识和基本规范，以为长得好看、能说会道就能带货，使得行业泡沫泛滥，消费者也日益不满。”

记者注意到，7月14日，浙江消保委对外称，今年上半年全省共受理网络直播购物消费投诉621件，较去年同期上升168.8%，其主要存在问题在于主播夸大、虚假宣传。部分主播直播时承诺的优惠、赠品等也不兑现。尽管《网络直播营销行为规范》已于7月1日落地，但对直播带货的约束力还非常有限。

“明星带货不会成为常态。明星带货本身，无论是商家还是外界都更为关注带货数据;一旦数据不可观，或者是没有达到如期的效果，再加上货品本身的各种质量问题，对明星来说都是一种自损。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示。

直播行业需要归于冷静，已成不少业内人士的共识。“任何行业初期都会夹带一些泡沫，明星流量只是手段，还是要回归货物本身。” 中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，直播带货对企业经营能力提出了更新的要求，“商家要冷静思考自己的未来定位，以品质差异化来吸引消费者，而不仅仅靠价格。”