行业灯塔的万科褪去光环 客户满意度和业绩孰重孰轻？

数说

从历年来的太原房企品牌销售榜单看，2017年，万科、富力、保利居房企成交金额排行榜前三，成交金额分别是138.8亿元、91.77亿元、83.92亿元;2018年，前三名仍然是万科、富力、保利，成交金额分别是125.45亿元、120.09亿元、103.23亿元。

时至2019年，前三名的排位发生变化，恒大以112.92亿元一举夺冠，保利、万科紧随其后，成交金额分别是91.38亿元、90.99亿元，富力跌出前三;2020年，恒大继续蝉联品牌第一桂冠，成交金额为120.3亿元，较2019年有所增长;位于品牌销售额第二的保利87.93亿元、第三的万科79.85亿元。

事实

行业灯塔的万科褪去光环

2017年，万科地产是太原楼市首个超百亿的品牌。据业内人士分析，由于部分热点区域规划调整、城改项目手续审批、秋冬季环保巡查等因素，包括保利、恒大、富力等品牌的部分新项目未按原计划上市，影响了房企品牌冲刺百亿的进度。进入2018年，省城楼市量价齐升，太原全年单盘TOP10的楼盘，业绩均超过了20亿元，万科、富力、保利三大品牌在太原业绩突破百亿。但这一盛况在2019年、2020年出现扭转，除恒大突破百亿销售额外，其余房企均在百亿大门之外。

朗润智业公布的2020年太原房企销售金额年度榜单显示，2020年万科品牌在太原的总成交金额从第一跌落至第三，而在单盘TOP10排行榜上，万科项目均未上榜。2017年，万科销售业绩超过138亿，上榜太原单盘销售额TOP10的楼盘多达3个，其中的太原万科城以32.2亿元的业绩位居太原全城单盘销冠。2018年，万科太原小镇以25.64亿元，万科城市之光以25.25亿元的业绩位列太原单盘销售额TOP10榜的第7和第9。2020年，太原全城楼市的量价齐降，省城单盘销售额TOP10榜的门槛已降至在17.38亿元，但是，万科无一项目上榜。这个结果，同样令人意外。

业绩的显著落后，与万科在太原的布局变化有直接关系。早在2017年、2018年，万科在太原的销售业绩连续保持超百亿、全城第一的地位。但从2018年开始，太原万科拿地规模大幅减少。业内人士说，这背后有“去杠杆”的压力，万科拿地金额下降是经营策略上的考虑，一直以来万科坚持的是量入为出的态度，聚焦核心城市和城市群，把握区域分化带来的结构性机遇。而太原弱二线、强三线城市的定位，不属于万科聚焦的核心城市群。并且在2020年，持量入为出的万科似乎并没有按计划拿地。万科相关负责人接受国内权威媒体采访表示，万科从来没有非常固定的经营目标和计划，每个季度会调整一次。万科拿地是根据收了多少钱回来才能拿多少地，所以也没有固定的拿地计划。

客户满意度和业绩孰重孰轻?

与高歌猛进，不断在资本市场加杠杆扩大规模的其它巨鳄相比，万科集团在3年前的决策似乎更加理性、更具前瞻性。但这种状态落地在太原市场，原先注重合作共赢、专注产品创新、讲情怀讲文艺的万科已渐行渐远。

与万科有紧密合作关系的业内人士声称，万科不屑于各类榜单的排名，也对各类榜单数据的真实性、可信度持保留意见。然而，也有人士介绍，万科太原楼市成交业绩的退步并不是一蹴而就的事情，在长达三年的业绩变化中，也是万科集团及太原公司营销思路、企业文化的改变所致。

万科集团率先在行业内提出房地产已进入“白银时代”的概念。万科强调，白银时代现已进入深水区，万科继续坚持“以现金流为基础的持续真实价值创造”理念，不断提高资金管理的计划和精细度，持续优化债务结构、降低融资成本，构筑良好的抗风险能力。“在2019年之前，万科对地区高管的第一考核指标是客户满意度，而现在毛利率成为万科集团对分公司的重要考核指标。偏重利润、销售业绩的运营导向形成之后，万科在品牌文化塑造、产品功能调研等方面的投入缩减，落入“活下去”的地产俗流之中。

也有业内人士透露，太原万科业绩的退步、品牌影响力的下降，与土地储备不充沛有着直接关系。在楼市量价齐升、土地成交火爆、全国性房企扎堆进入太原的2017、2018年，太原万科公司的主要高管因职位升迁调整，拿地节奏、规模有所放缓，带来了今天的太原万科货源供应有限。

品牌业绩退步的还有富力地产，已经从2017年、2018年第二降至第四。中车置业已跌出太原房企销售TOP10榜单。另外，还有在全国业内气势如虹的房企，在太原的业绩却不温不火，比如绿地、首开、阳光城等。这些品牌在太原项目数量有限，未来业绩如何攀升，是个艰巨的任务。

山西晚报记者 戎紫冰 张磊

点评

太原楼市起步晚、强度低，过去10年间，城市大刀阔斧提质升级，带来楼市发展的黄金期，也催生了货币安置、改善需求，再加上低土地成本、低容积率等因素，吸引了众多开发商来太原掘金。许多房企大鳄的太原分公司被集团视为“提款机”、掘金“小耙子”“血库”，但未能持续提供优量产品、保持良好运营状态的房企，品牌影响力和业绩均会缩水，品牌运营的持久性、产品的诚意度，才是品牌冲上销冠宝座、收获业绩的关健点。